Bajo la premisa de que la juventud no está en la edad, sino en la actitud, Mauricio Olvera –diseñador mexicano y creador de la marca de ropa y accesorios Grypho–, Leonardo de Lozanne –vocalista del grupo de rock Fobia, productor, conductor y hasta socialité–, y el empresario Jaime Meschoulam –fabricante de productos de moda y licenciante maestro de marcas de estilo– desarrollaron Black. “El principio de la marca es simple: ropa y accesorios para quienes ya no tenemos 18 años, pero tampoco somos unos ancianos sentados frente a la chimenea”, explica Leonardo (de 42 años), mientras que Mauricio (de 45) afirma que Black es un estilo de vida.
La apuesta de los emprendedores es posicionar prendas de vestir, accesorios y hasta una línea de puros de buena calidad, y devolver a los “adultos contemporáneos” esa magia que vivieron en la década de 1990, cuando la serie Beavis and Butthead escandalizaba a los papás, mientras ellos soñaban con llegar a ser VJs de MTV Latino o de su homólogo mexicano Telehit.
La fórmula para diseñar, planear, fabricar y dirigir un lanzamiento de marca que busque colocarse en la mente de un consumidor específico como una experiencia que los defina, que se asemeje a sus aspiraciones y búsquedas personales, comienza por una amistad en busca de los reflectores de las ventas: una estrella de rock, un diseñador y un experto en comercialización de licencias. Juntos, acaban de desarrollar una marca con todos los ingredientes para alcanzar el éxito.
Identifica tu mercado meta
El mercado a conquistar –hombres entre los 35 y 50 años– representa, según datos del INEGI (2011) el 53.65% de la población económicamente activa (PEA) de México. Se trata de un grupo que, durante su juventud, vivió influenciado por la imagen aspiracional de estrellas de rock, como Leonardo de Lozanne, y una actitud desenfadada ante la vida, como la de Mauricio, quien lanzó la disruptiva marca Grypho en el año 1996.
“Ellos fueron la primera generación en ser tomada en cuenta por las agencias de marketing y publicidad”, explica Ana Paola Bravo, analista de All About de De La Riva Group. Así, durante la última década del siglo XX, recibieron mensajes que los convencieron de que la juventud era una etapa divertida, de protesta y sin complicaciones.
Sin embargo, el tiempo pasó y dejaron de ser “los hijos de papá y mamá” o los revolucionarios sin grandes responsabilidades, para finalmente convertirse en las cabezas de nuevas familias y los directivos de las empresas. “Desafortunadamente, tanto las marcas como la publicidad dejaron de prestarles la misma atención, dejándolos en una especie de olvido”, señala la especialista.
Pensando en sus propias necesidades y deseos, los emprendedores idearon un concepto que rescatara esos valores asociados a la juventud: dinamismo, color, libertad, música y una actitud contestataria. Esto los llevó también a hacer uso de su imagen para catapultar el sello naciente que llevaría esta cultura en la ropa. “Si Black fuera una persona, estarías viendo a alguien como Leonardo, Jaime o como yo”, afirma Mauricio Olvera.
La personalidad de tu marca
De acuerdo con Craig Reiss, ex editor en jefe de Adweek, Brandweek y Mediaweek y ex director creativo de Primedia (donde supervisó el posicionamiento de 150 marcas de medios), para crear una marca entrañable no existe una fórmula mágica. No obstante, sí hay elementos a los que se les debe de prestar atención:
Involúcrate con tu mercado meta. En el caso de Black, los tres socios fundadores son integrantes también de ese grupo de consumidores a los que quieren llegar.
Piensa en el nombre correcto. A pesar de que el nombre de la nueva línea es genérico (Black), cuenta con el respaldo de su antecesora Grypho, que tuvo gran aceptación años atrás y ya con un público cautivo.
Diseña un logotipo que refleje claramente lo que eres. El logo que identifica a Black transmite fortaleza, masculinidad y apela a la atemporalidad.
Hazte conocido. Si bien es cierto que los consumidores (idealmente) deben de anhelar lo que promete la marca, también lo es que ésta debe estar a su alcance. De ahí que Leonardo y Mauricio porten sus productos y compartan sus experiencias vía Facebook y Twitter.
¿Qué quiere tu cliente? Al ser los emprendedores parte del mercado meta, reconocen que su generación busca ropa y accesorios relajados, con un toque elegante y a precios accesibles para un público B, C+, C y hasta D+.
“Tenemos un trabajo, pero también salimos ‘de reven’; pensamos no sólo en comprar cosas para nosotros, sino compartir también con los hijos; hacemos ejercicio y enloquecemos con los videojuegos”, cuenta el vocalista de Fobia y líder de la banda de rock Los Concorde. Y ésa es precisamente la meta de la nueva marca: entender las necesidades de sus clientes y satisfacerlas al máximo. De este modo, no sólo responde a una necesidad: toda la publicidad, mercadotecnia y filosofía de Black se ve, se mueve, piensa, comporta y comunica como su target.
Embajador a la moda
A decir de Anna Fusoni, reconocida diseñadora y creadora del foro creatividad y diseño Moda-Premio, el binomio Moda-Embajador es prácticamente una garantía de éxito si de lanzar y posicionar una firma se trata. “Lo vemos en México con casos como el de Stephanie Salas y la marca MalaFacha; incluso el mismo Mauricio Olvera vistió a varios rockeros como Alejandra Guzmán durante muchos años”, cuenta.
Black eligió a Leonardo de Lozanne como su primer embajador porque es quien más se acerca a los ideales y valores que los socios pretenden transmitir. Para Anna, se trata de un hombre con un estilo muy definido desde joven, de carácter tranquilo y contemplativo, con gustos refinados mas no aburridos, y un encanto nato. Una fórmula que fortalece la composición de la marca y refuerza la posibilidad de identificarse con Black.
Por su parte, Mauricio también funge como embajador en la parte derelaciones públicas y comercialización. “Con Grypho lo hizo de una manera casi intuitiva”, recuerda Anna. Y es que su carácter extrovertido le sirvió para introducir la propuesta de Grypho a eventos internacionales, como Fashion Week. Incluso, organizó un desfile y en lugar de contratar modelos profesionales invitó a sus amigos para que circularan en la pasarela. Es decir, acercó la marca a gente de carne y hueso.
Craig Reiss señala a las redes sociales como una gran plataforma para acercar un producto o servicio al mercado meta. Así Leonardo, a través de las cuentas en Twitter @BlackByLozanne y @leodelozanne, comparte con más de 270,000 seguidores cómo ha vivido el lanzamiento de la firma.
“No me quedé instalado en el arquetipo del rockstar ni en el ‘drogas, sexo y rock & roll’. Desde siempre supe que no quería depender de nadie para tener mis cosas y eso me llevó a diversificarme”, admite el también conductor del popular programa de televisión Miembros al aire. De ahí que su influencia llegue a gente que no necesariamente sea fanática de la música o la moda, lo que favorece el alcance de la marca y resuelve la viralización del mensaje más allá de la publicidad tradicional.
Por un consumidor informado
“A pesar de ser una generación que responde a los mensajes publicitarios aspiracionales –muy el estilo de la década de 1990–, la tendencia está cambiando. Ahora buscan productos y servicios que denoten conocimiento”, advierte Ana Paola Bravo, de De La Riva Group. Un claro ejemplo es el éxito del vino entre los consumidores de 30 a 50 años. No basta con beber una marca costosa, hay que saber cómo beberla.
Black no pretende convertirse en un estilo de vida inalcanzable. Por el contrario, quiere que esos anhelos de sus clientes sean una realidad. “Tenemos trajes con los que perfecto puedes ir a la chamba y después lanzarte con tus amigos a una fiesta, pero sin ahorcar con precios absurdos a quienes nos compran”, dice Mauricio.
La analista de De La Riva hace también hincapié en la relación que estos hombres guardan con sus hijos. Atrás quedaron las figuras autoritarias para dar paso a la amistad y la complicidad. En ese sentido, la marca incluyó la división De tal palo tal astilla de Black, que consiste en ofrecer una réplica de determinados modelos, pero a escala para los más pequeños. “Se siente bonito usar unos zapatos chidísimos y que tu chavito lleve los mismos”, confiesa Leonardo.
Black estará a la venta en Sears, Sanborn’s y Tiendas Telmex, y para posicionar el nombre en la mente del consumidor, Leonardo de Lozanne dará autógrafos y hará sesiones fotográficas en algunas de las tiendas los próximos meses. Mientras tanto, Mauricio y Jaime recurrirán a las relaciones públicas para colocar licencias. La lección de estos tres emprendedores es clara: crea una marca con vida propia.
